电商限定款？顶级钟表上网买-用比特币也行!!!

数位宣传及与第三方电商合作是不少高级钟表品牌在2017年的新尝试，特别是从传统通路Offline移至线上通路Online，如何在线上开疆辟土？Richemont历峰集团在2018年将原本卖出的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（YNAP）买回来，全面控股后下市私有化，非常积极发展线上通路。先前早以与旗下Mr.Porter合作，如伯爵、沛纳海、卡地亚、万宝龙、积家等品牌都已进驻，10月19日发表旗下罗杰杜彼也加入（见此），还为此发了限量一只的Excalibur Aventador S腕表。

Excalibur Aventador S腕表是RD与Lamborghini合作的款式，黑色DLC钛金属表壳，表径45mm，搭载RD103SQ手动上链机芯有双擒纵装置，具备日内瓦印记，价格为英镑209,558（约合台币830万、港币210万），已售出，规格见此。

多角化通路，历峰频频出招

江诗丹顿与美国知名数位钟表媒体Hodinkee也有合作销售，在中国像IWC也透过品牌微信公众号进行销售，只是更重磅的讯息莫过于是10月26日历峰宣布YNAP与中国电商龙头阿里巴巴成立合资公司，而旗下以女性精品为主的NET-A-PORTER和以男仕精品为主的MR PORTER也进驻阿里巴巴旗下的天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，更接年轻、数位化的商业地气。

（图左）历峰集团主席Johann Rupert与阿里巴巴CEO张勇签约成立电商合资公司。

而在先前历峰几个策略，包括顶级品牌主打快拆表带系统（Cartier QuickSwitch 以及SmartLink快拆、江诗丹顿Overseas的快拆、沛纳海的快拆表带）、推出全新腕表品牌Baume，标榜标产品原料均采用可回收利用的环保素材，更重要的是由你决定、从头搭配的全线上消费模式。其实显示历峰为了进军电商，在产品面、行销面有再下工夫、做足准备，绝不让主要对手LVMH自营电商24 Sèvres专美于前。 

灰色市场成为品牌新蓝海

据法国民调公司IFOP的研究，奢侈品珠宝、配件二手市场规模近200亿欧元（约为7000亿台币、1795亿港币）且不断增长，将在2020年占全球奢侈品市场的15％。从路透社的报导中，引用苏黎世券商Kepler Cheuvreux分析师Jon Cox的说法，预估二手表与拍卖市场合计达50亿美金（约为1500亿台币、390亿港币），且去年拍卖场上佳绩频传，再相较于新表市场的业绩不若以往，于是切入二手市场成为扩张销售渠道的一种管道。特别是过去品牌与二手市场保持一定距离，低调处理二手行情价以免冲击新品销售与破坏经销商关系，或多以收购古董表为主再进行展售，如江诗丹顿近年来在全球巡回的古董时计展，便是搜罗品牌古董表款并附有原厂证明，供藏家赏玩收购。 

Watchfinder是英国知名二手表商，成立于2002年，除了线上通路，旗下有七间店、200名员工，贩售劳力士、PP、欧米茄等众多知名品牌。

就如先前所提，随着新表市场受到冲击，二手市场更加抬头，原本多由第三方交易商囊括的大饼，让顶级钟表品牌也蠢蠢欲动，AP就表达切入二手表市场的意愿，今年在日内瓦Grand Hotel Kempinski门店试水温，而独立制表品牌FP JOURNE的Patrimoine服务是回收表主腕表保养再贩售，而MB&F、H.MOSER&CIE.（见此）也都表达跟进，因此MB&F推出了PRE-OWNED的服务，也在自家Youtube频道加以宣传。但最令大家意外的，其实是Richemont今年6月公告并购英国知名二手表商Watchfinder百分百股权，并由历峰大老板的儿子Anton Rupert直接管理，未来二手市场的品牌之争后市可期。

美国是电商发展最成熟的市场，HUBLOT打造数位体验商店也是由此开始，从官网连线到宇舶表数位体验商店，透过宇舶自主研发的数位科技系统，可透过FaceTime或Skype即时与所选的专卖店销售顾问联系，随后，销售顾问会将该表款相关讯息发送给客户，方便他们在最佳时机决定购买他们的爱表。

LVMH率先进入区块链技术领域

LVMH面临这波全新浪潮，在智能表就先反击，从TAG HEUER模组化选择、智能与机械套表都成功创造业绩，以及与ZENITH都与英国改装表品牌Bamford Watch Department联手推出特别版，与第三方通路天猫、京东、Mr. Porter与Farfetch的合作也没少。

庆祝比特币（Bitcoin）问世10周年，HUBLOT推出全新限量版Big Bang Meca-10 P2P腕表。只能以比特币购买，表圈边缘并镌刻交易编号。

不过比较特别的是，运用旗下最具话题的品牌HUBLOT在美国推出数位体验商店，无论你身在何方，都可以藉由宇舶的数位科技系统与销售顾问连系，让你24小时购物零时差，整合通路虚实。更进一步，连货币虚实都有办法拿来做生意，伴随着比特币（Bitcoin）问世10周年，HUBLOT推出全新限量版Big Bang Meca-10 P2P腕表，与亚洲顶尖数字资产经纪行OS Limited（OSL）合作，只能以比特币购买，限量发行210只，呼应比特币只会有2,100万枚的上限，成为首款只能以比特币购入的腕表，更是唯一涉足区块链技术的高级钟表品牌。

至于数位宣传LVMH是箇中好手，TAG Heuer日前才发表与日本潮流教父藤原浩的Carrera Heuer-02 X 藤原浩Fragment联名计时腕表，全球限量500只，仅于TAG Heuer专卖店和tagheuer.com网上发售。

顶级腕表线上生意如何做？

相对于Richemont与LVMH，其他钟表品牌数位发展重心多落于宣传，在产品与通路着力较没那么深，最多半是与第三方通路合作。至于钟表界另一龙头Swatch Group旗下品牌推往电商仍以中价位与入门价位品牌为主，特别在美国的电商业务早早发展，欧洲市场不少地区跟进，相同的模式也落实于亚洲地区（像是在台湾Swatch官网可直购、Calvin Klein watches + jewelry也入驻Yahoo购物中心）。唯一只有OMEGA在Instgram推出#SpeedyTuesday的限量表造成网络回响，其他高端姐妹品牌的数位策略还是相对保守。

OMEGA连续两年推出#SpeedyTuesday限量腕表，今年推出的超霸系列42毫米「Ultraman」腕表置于六角形表盒之内，其外型与怪兽攻击部队的未来风格工作桌相似，限量推出2,012只，不过1小时53分17秒就全部被预购完，手脚不快一定抢不到。

同样地在百达翡丽与劳力士仍着力于宣传而非贩售模式，并不约而同PP去年祭出「单封」、「双封」，而劳力士则是购买后要求AD要拆膜以及详细记录购买资讯，打击代购与水货市场。只是若不是销库存给了超有感的折扣，若这些品牌官方与授权电商都照定价卖，零折扣的销售模式如何让你动心购表？

因此从商品着手、从配送着手是一招，像AP先前在中国京东开了Pop-Up限时店，除了有限定首发款，给的优惠便是五年内可免费翻新表壳一次，以及提供顶级配送服务，有趣的是首张订单配送的不是别人，而是京东CEO刘强东与AP总裁François-Henry Bennahmias携手送货，这样操作很有话题，而AP也将进军线上通路（据传是2019年，再包括前面所提的切入二手表市场），打开有别以往的通路，对于新模式磨刀霍霍。

传统制表品牌爱彼今年在中国电商巨头京东开了限时店，首张订单找了双方的CEO送货还拍成影片，噱头十足。

无论未来电商业绩所占比重会攀升多高？越来越强化控制自己的经销通路应该是不可逆发展方向，从AP、历峰在直营店的布局可见一斑（AP都宣布2020不参加SIHH，看来也是把全直营的时间表拉出来），包括回到前面所提切入二手市场，以及涉入线上通路经营都再再印证，这股极欲开拓又要能保持品牌特殊性的拉扯！不过卖高级钟表除了商品本身外，服务与氛围是否到位同样重要，在价格之外，如何在数位时代还是有人味让消费者感受到独特性与尊荣感，还是你我到底买不买单的关键吧？